Factores de Ranking en SEO Local

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Introducción

Como parte de nuestra serie de contenidos sobre el SEO local, aquí investigamos los factores que más influyen en tu posicionamiento local.

Divulgación completa

La siguiente información se ha cogido en gran parte del fantástico estudio (casi) anual que realiza moz.com, sobre los factores de posicionamiento en la búsqueda local

Se trata de lanzar una encuesta a expertos reconocidos en el SEO local, del mundo de marketing digital. 

El estudio junta sus respuestas sobre los factores más y menos importantes, cambios en el algoritmo de Google, y las mejores formas de destacar en un mercado local competitivo.

 

Definiciones

Antes de avanzar, sería interesante aclarar algunos de los términos que se emplearán a continuación:

SERP (Search-engine results page)

 El SERP (del inglés, “página de resultados del motor de búsqueda”) es cualquier página de resultados que aparece cuando realizas una búsqueda en un motor de búsqueda, tal y como Google.
 

Pack Local

El local pack se trata de la caja de (normalmente tres) resultados locales. Aparecer aquí es el foco del SEO local, entre otros.

Buscador Local

Si quieres que Google te presente aun más opciones que las tres estándar, pinchas aquí para abrir un mapa con todos los negocios locales que coinciden con tu búsqueda.
 

Resultados Orgánicos

Es aquí donde aparecen los resultados ‘tradicionales’, y a nivel local a menudo serán directorios locales o webs con mucha autoridad que hacen comparaciones entre varios productos o servicios. Subir aquí nos ayudará a subir en el local pack también.

Descripción Características del SERP típico

GMB

GMB o Google My Business es la plataforma de google que permite darte de alta y aparecer en los siguientes sitios:
 

Ubicación GMB

En GMB es posible tener varios sitios físicos relacionados al mismo negocio.
 
Si es que las tienes, las puedes ver todas aquí.
 

Página de Aterrizaje GMB

Esta página se refiere a la página que indicas a GMB como tu ‘página de entrada’. 

Palabras clave

Se refiere a los términos que usan las personas para buscar tus servicios o productos, por ejemplo: fisioterapeuta + Sevilla.

NAP

De las siglas en inglés Name/Address/Phone (Nombre/Dirección/Teléfono). Tu NAP es factor clave, debiendo aparecerse en todas las páginas de tu web, y en todos los directorios online (pej las páginas amarillas)

¿Cuáles son los factores de ranking para el pack local?

Factores de Ranking del Pack Local

 

  1. Indicadores GMB (Proximidad, categorías, palabras clave en nombre de negocio, etc.) 19%
  2. Indicadores Enlaces (Texto de anclaje, autoridad de dominios, cantidad de dominios, etc.) 17%
  3. Indicadores ‘On-page’ (Presencia de NAP, palabras clave en títulos, autoridad de tu dominio, etc.) 14%
  4. Indicadores Citaciones (Consistencia de NAP en directorios online, cantidad de citaciones, etc.) 13%
  5. Indicadores Reseñas (Cantidad de reseñas, velocidad de reseñas, diversidad de reseñas, etc.) 13%
  6. Indicadores Comportamiento (Click-through rate, mobile clicks to call, check-ins, etc.) 10%
  7. Personalización (Google suele personalizar los resultados según la persona que esté buscando) 10%
  8. Indicadores Sociales (Interacción Google, interacción Facebook, Interacción Twitter, etc.) 4%

¿Cuáles son los factores de ranking para los resultados orgánicos locales?

Aunque parecidos a los factores de ranking del ‘local pack’, hay consensus en que el efecto de unos enlaces entrantes fuertes y una buena configuración on-page aportará mucho más:
 
  1. Indicadores Enlaces (Texto de anclaje, autoridad de dominios, cantidad de dominios, etc.) 29%
  2. Indicadores ‘On-page’ (Presencia de NAP, palabras clave en títulos, autoridad de tu dominio, etc.) 24%
  3. Indicadores Comportamiento (Click-through rate, mobile clicks to call, check-ins, etc.) 11%
  4. Personalización (Google suele personalizar los resultados según la persona que esté buscando)  9%
  5. Indicadores Citaciones (Consistencia de NAP en directorios online, cantidad de citaciones, etc.) 8%
  6. Indicadores GMB (Proximidad, categorías, palabras clave en nombre de negocio, etc.) 7%
  7. Indicadores Reseñas (Cantidad de reseñas, velocidad de reseñas, diversidad de reseñas, etc.) 7%
  8. Indicadores Sociales (Interacción Google, interacción Facebook, Interacción Twitter, etc.) 4%

Comparativa Pack Local Vs. Resultados Orgánicos

Como vemos arriba, cuando se trata de aparecer entre los primeros resultados orgánicos (los enlaces azules tradicionales), el consensus es que ponen mucho más hincapié en la consecución de enlaces y la optimización on-page.

¿Cómo cambia la tendencia con el tiempo?

Para interpretar esta información es necesario entender la visión de Google.

El SEO del pasado en (muchas) ocasiones priorizaba ‘trucar’ el algoritmo de Google, en lugar de proveer una experiencia de calidad al usuario.

Sus actualizaciones de los últimos 5-6 años le dan la vuelta a esta falta de alineación entre las necesidades del negocio y del usuario.

Como bien vemos en el gráfico arriba, el comportamiento del usuario y su influencia ha aumentado importantemente, para tener en cuenta métricas como:

  • % de click-through rate desde el SERP a tu web
  • el % de rebote (los que salen directamente por no cumplir con su intención/necesidad
  • tiempo en página para ver la utilidad de tus contenidos para el navegante
  • el cumplimiento de objetivos en tu sitio (te llaman/escriben/etc)
 Por la misma línea, vemos un aumento sustancial en cuanto repercute una reseña (otra acción por parte del usuario/cliente), más peso se ve a nivel de los enlaces entrantes a tu sitio, y por último vemos mucha más personalización de los resultados según el usuario que lo busque, y su historial.

Google invierte y mejora su natural language assimiliation. 

Por lo tanto la información que el propio negocio le alimentaba antes (indicadores GMB, RRSS, citaciones, señales on-page) lleva cada vez menos peso, porque Google es cada vez más capaz de conocer tu negocio de forma automática.

 

¿Cuáles son actualmente las acciones más potentes?

A pesar de haber visto cambios en las tendencias, sigue siendo de mucho valor tener en cuenta todos los indicadores en tu estrategia.

Para negocios locales, lo que requiere de menos recursos (tiempo y dinero) al principio es enfocar aparecer en el pack local, aunque todos tus esfuerzos repercutirán de alguna forma a nivel de ambos objetivos (pack local/resultados orgánicos), las ponderaciones cambiando ligeramente como vemos arriba. 

En nuestro servicio de SEO local, típicamente los trabajos únicos que realizamos al principio de un proyecto sirven para:

  • On-page: optimizar las páginas y contenidos de tu sitio para indicar a Google la temática, mientras acortamos tiempos de carga.
  • Citaciones: aparecer en todos los directorios apropiados, sobre todo a nivel local y en relación a tu temática.
  • Enlaces: agarrar la fruta que esté más cerca de tu alcance y de poco esfuerzo.
  • Reseñas: crear recursos que nos permiten pedir reseñas de forma correcta a nuestra clientela.
  • GMB: crear/optimizar y configurar tu página de Google My Business.
  • RRSS: crear/optimizar y configurar tus perfiles de RRSS, vinculándolos a tu web.
 
Los trabajos recurrentes suelen enfocar la consecución continua de:
 
  • Enlaces: estudiamos y priorizamos posibles colaboraciones locales, así para trabajar eventos, promociones y contenidos en común. El enlace sigue siendo, y de lejos, el factor clave si quieres indicar a Google que tu negocio es de calidad.
  • Reseñas: es importante seguir esforzándose con tus clientes para mantener buen rítmo con las reseñas entrantes.
  • Citaciones: investigamos constantemente nuevos directorios, y actualizamos cualquier cambio de dato de contacto de tu negocio.
  • GMB: Lo alimentamos de nueva fotografía, promociones y cambios.
  • RRSS: Las mantenemos actualizadas, con tácticas para mantener tu comunidad de seguidores, mientras logramos nuevos seguidores también.

Para más información acerca de mis trabajos únicos y recurrentes en nuevos proyectos. 

 

¿Qué factores impactan negativamente al SEO local?

¿Alguna vez te has preguntado por qué sale la competencia por encima tuya? Esto a pesar de tener más reseñas, de más calidad, estar colocados en todos los directorios locales, y encima tienes una plétora de enlaces entrantes a tu sitio web.

Es posible que alguno de los siguientes indicadores está jugando en tu contra.

Tener en cuenta que se pidió a los expertos que marcaron estos factores de más a menos impactante:

Ubicación detectada en dirección de negocio falsa
100%
Categoría de negocio errónea
87%
Denuncias reportadas de tu ubicación GMB
85%
Sitio web hackeado
80%
Incongruencia en NAP en ecosistema de datos
74%
Dirección es una casilla de correos o similar
72%
Presencia de múltiples ubicaciones GMB en la misma categoría, con el mismo título y dirección de negocio
72%
Ubicación con el mismo teléfono o dirección marcada como 'cerrado permanentemente'
63%
Presencia de otro negocio de la misma categoría en la misma dirección
61%
Fallos en el NAP de tu página de aterrizaje de GMB
56%
Fallos en la dirección de tu página de aterrizaje de GMB
53%
Asociación de tu cuenta GMB con otras ubicaciones reprimidas
51%
Presencia de múltiples ubicaciones GMB con el mismo teléfono
48%
Falta de NAP indexable en tu sitio web
45%
Datos incompletos en los directorios de nivel 1
35%
Falta de NAP indexable en tu página de aterrizaje de GMB
35%
Marcador de mapa posicionado incorrectamente en GMB
29%
Elección de 'ocultar' tu dirección GMB
28%
Sobrecarga de palabras clave en tu título de negocio
28%
Reseñas de baja calidad en GMB (pej 1-2)
27%
Elección de 'área de servicio' en GMB (en lugar de 'visitas en ubicación física')
20%
Uso de teléfono de centralita nacional como único teléfono de contacto en GMB
19%
Opiniones negativas en GMB
18%
Sobrecarga de palabras clave en título de página de aterrizaje GMB
17%
Presencia de múltiples NAP indexables en página de aterrizaje GMB
16%
Falta de horario en ubicación GMB
16%
Dilución de categoría
15%
Reseñas de sitios de terceros copiados como testimonios en Schema/JSON-LD en sitio web
10%
Reseñas de baja calidad en reseñas de terceros (pej 1-2)
8%
Logro de demasiadas reseñas de Google en poco tiempo
7%
Ubicaciones del mismo negocio en varios idiomas
7%
Opiones negatives en sitios de terceros
7%
Teléfono mal puesto en sitio web (espacios/guiones etc)
4%
Incongruencia de información o datos privados en WHOIS
3%